- Cos’è il Performance Marketing
- Performance Marketing: quali sono le Strategie di Advertising più comuni
- Modelli di Business e Modalità di Pagamento
- Metriche Advertising: come misurare l’efficacia di una campagna
Il Performance Marketing, anche noto come “marketing dei risultati”, è un modello di promozione online in cui l’inserzionista (cioè chi mette online una campagna) paga in base ai risultati ottenuti.
Per convertire gli utenti in clienti occorre trovare il giusto canale di promozione ed essere poi in grado di misurare e interpretare il risultati ottenuti.
Molte delle strategie di promozione digital che oggi vengono maggiormente utilizzate da privati e aziende si inseriscono nel più ampio insieme del Performance Marketing, che differisce dai sistemi di advertising più tradizionali per il fatto di prevedere un pagamento non a monte, ma in base ai risultati ottenuti (performance) dalla campagna promossa.
Attuare in modo consapevole e strategico una campagna di performance marketing (a prescindere dal singolo canale scelto) significa portare più clienti alla propria attività e ottenere un ROI più alto.
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Cos’è il Performance Marketing
Con il termine “Performance Marketing” si intende un insieme di strategie di promozione attraverso il web, accomunate dal fatto che chi richiede la promozione dei propri contenuti (chiamato “merchant” oppure “retailer”) paghi il “publisher” (cioè chi gli permette di pubblicare i contenuti) non a monte, ma solo in seguito, sulla base di determinati risultati raggiunti.
In questo modo il ROI (Return of Investment) viene misurato in tempo reale ed è l’efficacia della campagna a stabilire il costo.
Ma cosa si intende per “risultati”?
I risultati di una campagna di performance marketing possono essere analizzati secondo diversi parametri, a seconda del tipo di azione che ci si aspetta dagli utenti o del risultato che si vuole raggiungere. I più comuni (che verranno trattati più nel dettaglio in seguito) sono: generazione di lead, conversione, click.
Come funziona Performance Marketing
Ogni piattaforma o strategia di Performance Marketing ha le proprie caratteristiche e strategie. L’idea centrale è però che, grazie ai tool di segmentazione del pubblico e analisi messi a disposizione, i contenuti da promuovere non vengono mostrati a tutti, ma solo a specifiche nicchie di audience.
Si vanno cioè a intercettare utenti che rispondano a determinate caratteristiche e che siano in linea con la buyer persona a cui ci si vuole rivolgere.
A seconda del formato e della strategia prevista, l’obiettivo del Performance Marketing è spingere l’utente a effettuare una determinata azione. Si può trattare, per esempio, dell’acquisto di un certo prodotto dall’e-commerce dell’azienda, dell’iscrizione a una newsletter o a una piattaforma, della richiesta di un servizio o della visualizzazione di altre pagine.
Le azioni effettuate dagli utenti vengono poi monitorate tramite diversi tool, spesso messi a disposizione dalle piattaforma stesse.
Google, per esempio, fornisce il servizio di Analytics, mentre le principali piattaforma social (come Facebook e Instagram) dispongono di tool di analisi interni che permettono di misurare i risultati raggiunti da una pagina o da un singolo contenuto.
Il costo della campagna dipende poi da questi risultati, sulla base dei parametri che sono stati precedentemente impostati.
Obiettivi e KPI: cosa sono e come misurarli
Per identificare le modalità migliori in cui attuare una campagna occorre innanzitutto avere chiari gli obiettivi che ci si pone. Si può trattare di:
- Far crescere il traffico del proprio sito web aziendale.
- Aumentare le vendite di un e-commerce.
- Ottenere nuovi contatti tramite iscrizione a una newsletter o a una piattaforma.
- Sviluppare la Brand Awareness della propria azienda.
Per poter misurare e quantificare i risultati raggiunti rispetto agli obiettivi prefissati vengono poi stabiliti dei KPI (Key Performance Indicator), cioè dei valori facilmente quantificabili che permettano di stabilire il successo di una campagna.
Se l’obiettivo prefissato è di far crescere il traffico del sito dell’azienda, per esempio, ci si può porre un KPI di un aumento del 25%. In questo modo si avrà un valore chiaro come riferimento, rispetto al quale misurare le performance.
Performance Marketing: quali sono le Strategie di Advertising più comuni
Come già accennato, l’espressione “Performance Marketing” non si riferisce a una sola strategia o modalità di promuovere contenuti online. Il termine viene piuttosto utilizzato per raggruppare un insieme di strategie diverse, attuabili su piattaforme differenti, che sono però accomunate da due elementi:
- La possibilità di segmentare il pubblico e, quindi, di targettizzare una nicchia di audience molto specifica.
- Il fatto che il costo della campagna dipenda dal risultato raggiunto e non venga stabilito di default all’inizio.
Considerando queste due caratteristiche è poi possibile identificare le tipologie di advertising tramite Performance Marketing più comuni.
Search Engine Marketing (SEM)
La SEM è una strategia di Performance Marketing che mira ad aumentare la visibilità di una pagina sulla SERP di Google attraverso campagne pubblicitarie. L’obiettivo è quindi il portare una pagina tra i primi risultati presentati dal motore di ricerca per una determinata keyword.
La scelta delle keyword è in questo caso un fattore centrale. Non solo perchè una selezione sbagliata di parole chiave può compromettere la ricerca degli utenti a cui ci si vuole rivolgere (come avviene per la SEO), ma anche perchè in questo caso il costo della campagna dipende proprio anche dalla keyword su cui si vuole puntare. Parole chiave con un potenziale commerciale più alto risulteranno quindi anche più costose.
Una delle metriche più utilizzate nella SEM è il costo per click (CPC).
Native Advertising
Caratteristica principale del Native Advertising (o “pubblicità nativa”) è l’assumere la forma e la funzione del contesto in cui i contenuti vengono inseriti.
La pubblicità nativa, quindi, non è invasiva e non disturba o interrompe la navigazione dell’utente. Grazie alla possibilità di segmentare a monte e targettizzare la nicchia di pubblico a cui ci si vuole rivolgere, si avrà poi la possibilità di mostrare i propri contenuti promozionali solo a utenti che stanno già visualizzando elementi simili. In questo modo non si andrà semplicemente a promuovere la propria attività, ma a offrire all’utente contenuti realmente interessanti, che possono fornirgli un approfondimento su ciò che già sta visualizzando e che quindi possano risultare più in linea con le sue caratteristiche.
Un esempio di Native Advertising sono articoli pilar (long-form, quindi di una certa lunghezza) che compaiono tramite widget di raccomandazione all’utente che già sta visualizzando o leggendo contenuti che trattino argomenti simili.
I modelli di pagamento più comuni nel Native Advertising sono:
- Per impressione (PPI)
- Per Click (PPC)
Social Media Advertising
L’advertising tramite piattaforme social viene in alcuni casi considerato una tipologia specifica di Native Advertising. Anche in questo caso, infatti, i contenuti vengono mostrati agli utenti coerentemente con le ricerche già effettuate, i profili visualizzati e seguiti, le pagine con cui si interagisce.
La misurazione dei risultati viene in questo caso effettuata secondo alcune metriche interne, che derivano da quelle generalmente utilizzate in altre tipologie di Performance Marketing ma che tengono conto delle specificità dell’utilizzo di queste piattaforme.
In particolare, si parla di reach, impression, like, condivisioni, visite al profilo.
Modelli di Business e Modalità di Pagamento
A seconda della strategia utilizzata è possibile impostare in modo diverso il pagamento della propria campagna di advertising. L’idea di fondo rimane però sempre la stessa: il costo non viene fissato all’inizio ma dipende dai risultati raggiunti.
Con campagne di Performance Marketing si procede quindi fissando un budget iniziale e ottimizzando poi la propria strategia in modo da ottenere i risultati migliori rimanendo all’interno della cifra che ci si è prefissati.
Pay Per Impression (PPI)
Riferito al Cost per Impression (CPM, Cost Per Mille), rappresenta la cifra pagata dall’advertiser ogni mille impression, cioè ogni mille volte che il contenuto viene mostrato agli utenti.
Il concetto di “impression” trova applicazione sia in campagne su Google che sulle principali piattaforme social, ed è quindi una delle prime metriche da conoscere.
Il CPM va a intercettare quindi i clienti potenziali: non quelli che hanno già attivazione svolto un’azione sui contenuti ma quelli che lo hanno visualizzato e, quindi, potrebbero poi in futuro essere convertiti in clienti.
Pay Per Acquisition (PPA)
Con questo termine generico vengono indicate tutte le circostanze in cui l’advertiser paga per un’azione portata a termine dall’utente. A differenza del PPI, quindi, in questo caso viene analizzata l’efficacia della campagna in modo più dettagliato: non basta che un utente abbia visualizzato il contenuto promozionale, ma deve anche aver effettuato l’azione predisposta e, quindi, aver compiuto un ulteriore passo per diventare cliente.
A seconda della tipologia di contenuto, di campagna di advertising o di strategia adottata l’acquisizione di un cliente può essere misurata attraverso:
- Click su un determinato link.
- Lead generation
- Acquisto effettuato
Pay per Click (PPC)
In questo specifico caso di acquisizione di clienti il pagamento avviene ogni volta che un utente clicca sull’adv e viene quindi indirizzato alla pagina di riferimento scelta dal retailer.
Il costo dell’azione viene indicato dalla sigla CPC (Cost Per Click).
Si tratta di un approccio utilizzato sia dai motori di ricerca come Google che su piattaforma social come Facebook. Va comunque ricordato che il click effettuato su un link fornito non indica, di sè, che l’utente è stato completamente convertito in cliente.
Per esempio, un post sponsorizzato su Facebook potrebbe contenere un link all’e-commerce dell’azienda che ha attivato al campagna. Il fatto che un utente abbia cliccato sul link e sia quindi stato reindirizzato alla pagina dello store online non significa che l’acquisto sia stato poi effettuato.
Pay Per Lead (PPL)
Il termine “lead” indica una forma di conversione (cioè di momento in cui l’utente diventa cliente) che non prevede una spesa o un acquisto, e viene quindi spesso descritta come “non-cash conversion”.
L’azione che viene in questo caso richiesta all’utente è un’iscrizione effettuata comunicando informazioni su di sè. Potrebbe trattarsi, per esempio, dell’iscrizione alla newsletter di un’azienda, oppure a una piattaforma di potenziali clienti.
Il CPL (Cost Per Lead) è quindi la cifra pagata dall’advertiser nel momento in cui un nuovo utente si iscrive tramite la pagina impostata.
Per alcune tipologie di campagna che mirano espressamente alla lead generation (cioè alla creazione di questo specifico tipo di contatti) questa è la principale metrica che viene presa in considerazione per il pagamento.
Pay Per Sale (PPS)
Anche in questo caso si tratta di una tipologia specifica di acquisizione dell’utente, che si utilizza quando l’azione su cui si intende spingere è l’acquisto di un prodotto.
Si tratta di un parametro molto frequente per siti e-commerce o piattaforme di vendita online.
Anche in questo caso, il pagamento viene calcolato solo per un acquisto finalizzato ed effettuato dall’utente e il costo che viene applicato in questi casi è definito Cost Per Sales (CPS).
Metriche Advertising: come misurare l’efficacia di una campagna
Tra i termini da conoscere per muoversi con consapevolezza nel mondo del Performance Marketing vanno anche considerate le metriche utilizzate per misurare l’efficacia di una campagna. Si tratta di valori che è importante analizzare per capire se la strategia che si è scelta (pagamento per click, conversione, lead, etc) sta funzionando.
CTR: Cos’è e come misurarlo
Con Click-through-rate (CTR) si intende una percentuale che misura il numero di click che sono stati effettuati su un link contenuto, per esempio, in un articolo, in un contenuto social o in un banner.
In questo modo è possibile capire se il contenuto è stato strutturato correttamente, in modo da risultare accattivante per l’utente, e in particolare se la Call to Action ideata ha invogliato gli utenti ad approfondire la ricerca.
Il CTR può essere agilmente misurato attraverso sistemi di tracciamento e analisi presenti sia su Google che sulle principali piattaforme social.
Si tratta quindi del dato su cui basarsi in caso di campagne PPC.
Conversion rate: Cos’è e come misurarlo
Il Conversion Rate misura il tasso di conversione, cioè di azione effettuata dall’utente su un contenuto di advertising.
Così come sono previste diverse modalità di pagamento a seconda della fase del processo del marketing funnel in cui si vuole andare a intercettare l’utente, allo stesso sono le metriche per misurare l’efficacia di una campagna devono prendere in considerazione anche il momento della conversione.
Come già sottolineato, la conversione può essere rappresentata da azioni diverse a seconda degli obiettivi della campagna: generare lead, far acquistare prodotti, etc.
Sulla base di questo è poi possibile stabilire quale sia la conversione a cui si punta e, di conseguenza, anche la modalità di pagamento più in linea con le proprie necessità.