Le metriche: roba da nerd o da professionisti del marketing?

Il Content Marketing è un gioco SEO molto intelligente, un equilibrio tecnico e sottile tra dati, contenuti di qualità e ottimizzazione dei propri articoli. Ogni strategia ha bisogno di essere misurata per vedere se produce, in un tragitto a medio e lungo termine, gli effetti sperati. Eppure, c’è ancora chi ritiene che occuparsi di dati e statistiche sia roba da nerd. Un errore clamoroso perché una Content Strategy che ignora le metriche è destinata al fallimento sin dalla sua ideazione.

5 segnali per capire se la tua Content Strategy è di successo

In base all’obiettivo che vuoi raggiungere, le metriche ti aiutano a comprendere se la tua strategia è corretta oppure devi modificare qualche aspetto. Studiandole con attenzione puoi rispondere a molte delle domande e delle perplessità che possono sorgere in corso d’opera. I dati di cui parleremo puoi ricavarli facilmente dalle statistiche di Google Analytics.

Metriche di consumo

La metrica di consumo è la base dalla quale partire. Ti fornisce i dati necessari per comprendere quante persone leggono i tuoi contenuti, attraverso quali canali e la frequenza delle visualizzazioni. Tra le più importanti ricordiamo quelle relative ai visitatori unici, alle visualizzazioni delle pagine e il tempo medio trascorso su una determinata pagina. In particolare l’analisi di questa ultima hit ti permette di comprendere se il visitatore legge il contenuto o semplicemente sta dando un’occhiata al testo.

L’analisi approfondita di Google Analytics ti offre lo spunto di incrociare i dati che ti abbiamo elencato con altri utili approfondimenti. Uno di questi è la posizione. Sapere da dove arriva la maggior parte del tuo pubblico ti aiuta a rendere ciò che scrivi ancora più pertinente, prendendo ad esempio in esame l’eventualità di una localizzazione del contenuto.

Il dato relativo ai canali invece ti mostra dove vengono letti i tuoi post. Se ad esempio vai forte su Facebook, la tua Content Strategy dovrà essere focalizzata sulla scrittura di articoli adatti a essere condivisi su questo social. Ultimo spunto è quello rappresentato dalle cifre che riguardano i dispositivi mobili. Se ciò che scrivi viene visualizzato prevalentemente su tablet o telefoni cellulari, devi  focalizzarti su formati facilmente visualizzabili, come infografiche o video.

Metriche di mantenimento

Quanto sei bravo a mantenere viva l’attenzione del tuo pubblico? La metrica di mantenimento o retention rate è quel dato che mostra quante persone tornano a farti visita dopo un primo contatto, ogni quanto lo fanno e attraverso quale canale. E’ un dato da integrare con le metriche di consumo per vedere se la tua Content Strategy è in grado di creare una relazione duratura con il pubblico. Michela Ballardini, autrice del testo “Content Marketing” ci offre un esempio illuminante. Il retention rate ti mostra la differenza tra l’uscire 10 volte con 10 persone diverse e uscire 10 volte con la stessa persona. Se vuoi costruire una relazione seria, la strada percorribile è senza dubbio l’ultima!

Tra le più importanti metriche di mantenimento troviamo la frequenza di ritorno che ti dice quanti visitatori sono nuovi e quanti invece sono già stati sul tuo sito. La frequenza di rimbalzo, calcolata in base ai clic di entrata e uscita. Se il dato è troppo alto può voler dire che il contenuto non era interessante. Però paradossalmente, può indicare anche che quello che hai scritto è stato molto esauriente per il pubblico. Per uscire dall’impasse è necessario confrontare la frequenza di rimbalzo con il tempo medio sulla pagina.

Metriche di condivisione

Le persone condividono i tuoi contenuti se sono informativi, utili, accattivanti o perché rispondono a un loro preciso bisogno. Se tieni d’occhio queste cifre potrai avere sempre chiaro cosa preferisce il tuo pubblico e cosa ritiene pertinente con il tuo marchio. Particolarmente importanti sono le metriche che riguardano i social media, dati che monitorano le condivisioni, i like o i retweet del tuo contenuto.

Tra quelli più importanti ricordiamo il volume ovvero il numero di riferimenti che il brand riceve in un determinato lasso temporale, un dato essenziale per tastare il polso alla brand awareness. Un’altra cifra importante è la share of voice, il numero di menzioni ricevute dal marchio confrontate con tutte quelle ricevute dai brand della stessa categoria nel medesimo segmento periodale.

Metriche di engagement

Le metriche di engagement, strettamente connesse con quelle di condivisione, ti rivelano un dato molto importante: il tuo pubblico è composto da semplici osservatori passivi o da veri e propri sostenitori? Se la tua Content Strategy è di successo avrai molti commenti sul blog, sito o social. Più interazioni generi, maggiore sarà l’autorevolezza del tuo marchio. Un’altra metrica di engagement è costituita dai dati relativi alla durata e alle pagine viste durante la sessione.

Metriche di lead

Questa metrica misura la conversione dei visitatori in lead. E’ un punto cruciale della tua strategia di Content Marketing perché ti dice quante persone si stanno trasformando in potenziali clienti. Sono gli utenti di nicchia, quelli che mostrano un reale interesse nei confronti della tua azienda. Per capire se stai lavorando bene puoi provare a verificare la provenienza di ogni lead e il suo sviluppo, in modo da avere sempre presente quali sono i contenuti che hanno maggior impatto sul pubblico.